Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Понятие и виды ненадлежащей рекламы». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Исторически сложилось, что единственным способом донести до потребителя информацию о товаре или услуге для большинства предпринимателей является реклама. Но всем участникам рынка приходится «выживать» в окружении конкурентов и выделяться из общей массы, а это уже не так легко.
Какая реклама совсем запрещена?
Не разрешена пропаганда следующих видов товаров (согласно ст. 7 Федерального закона №38 «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015):
- любых наркотических и психотропных средств, их источников и составных частей, включая растения;
- табачных изделий всех модификаций и сопутствующих им товаров;
- взрывчатых веществ (примечание: допускается пиар пиротехники);
- человеческих органов для коммерческих целей;
- абортажных услуг;
- товаров, запрещенных законом РФ к изготовлению и распространению;
- товаров, не прошедших необходимую государственную регистрацию, сертификацию или лицензирование на производство и дальнейшую реализацию.
Эта реклама — недобросовестная
Исчерпывающе признаки недобросовестной рекламы расписаны в законе РФ «О рекламе». Переведём его на человеческий язык.
Признаки:
- рекламирует что-нибудь запрещённое, в том числе скрытно: например, реклама всевозможного «живого» и «пенного», которая служит ширмой для прикрытия запрещённой рекламы пива;
- сравнивает товар с конкурентным не в пользу последнего — все эти таблицы о том, как различается китайский «Сяоми» и некитайский «Айфон» с очевидным выводом: «Сяоми» ужас и кошмар, покупайте «Айфоны»;
- порочит честь и деловую репутацию конкурентов — использует какую-нибудь непроверенную информацию, способствует распространениюслухов, прямо оскорбляет;
- просто являет собой пример недобросовестной конкуренции.
Недобросовестная реклама: знай своего врага
Порочащая. Это реклама, в которой конкуренты обвиняются в нарушении закона, игнорировании этических норм, бесчестности, отступлении от моральных норм, обмане клиентов. В эту категорию относится и реклама, которая оскорбляет людей, не пользующихся теми или иными товарами-услугами. Например, в рекламном ролике пельменей «Царь-батюшка» главный герой отпихивал от себя тарелку со словами: «От ваших равиолек дождешься желудочных колик!». Это было открытое нападение на фирму «Равиоли» — конкурента «Царя-батюшки».
Зонтичная. Реклама, продвигающая запрещенный к рекламированию товар: например, алкогольные напитки. Обычно это делается так: производитель использует какой-нибудь характерный признак, по которому сразу угадывается истинный продукт, но «прикрывает» его разрешенным к рекламированию товаром. Пример — скандал с производителем водки «Хаски»: никакой рекламы на билборде не было, просто пейзаж с каюром и собачьей упряжкой, однако использовался характерный логотип с отпечатком собачьей лапы. Производитель утверждал, что рекламирует сообщество поклонников собак породы хаски.
Ненадлежащая реклама — это та, в которой есть признаки нарушения правил составления и размещения объявлений. Многие считают, что недобросовестная реклама и недостоверна — частные случаи ненадлежащей.
Если говорить с точки зрения законодательства, то недобросовестная реклама — та, которая косвенно или прямо направлена на принижение другой продукции. Например, это проявляется в некорректных намеках либо сравнениях, негативно сказывающиеся на репутации компании.
Сюда также можно отнести несанкционированное использование других товарных меток или знаков. Даже если их слегка видоизменить, то они всё равно будут узнаваемыми и считаться плодами чужой интеллектуальной деятельности. Поэтому такие действия — тоже недобросовестная реклама.
Компания будет наказана, если изготовит и распространит такие объявления. Об этом говорит:
- специальный закон «О рекламе»;
- российское антимонопольное законодательство.
Чем добросовестная реклама отличается от недобросовестной
Самое главное отличие — законность таких рекламных объявлений. Создание недобросовестной рекламы предполагает, что сделавший её специалист понесет ответственность.
Однако куда важнее — это сам подход к составлению видео, иллюстраций и текста.
В первом случае компания направляет свои силы на описание характеристик товара и создание положительной репутации. Акцент делается на том, что продукт окажется полезным потребителю.
Во втором случае рекламщики направляют собственные усилия на очернение конкурентов. В результате свой товар выставляется в выгодном свете.
Российское законодательство сообщает, что ответственность за упоминание конкретного товарного знака существует. PR-специалисты обходят этот момент просто — упоминают в рекламном сообщении словосочетание «Все остальные».
Эта реклама — недобросовестная
Исчерпывающе признаки недобросовестной рекламы расписаны в законе РФ «О рекламе». Переведём его на человеческий язык.
Признаки:
- рекламирует что-нибудь запрещённое, в том числе скрытно: например, реклама всевозможного «живого» и «пенного», которая служит ширмой для прикрытия запрещённой рекламы пива;
- сравнивает товар с конкурентным не в пользу последнего — все эти таблицы о том, как различается китайский «Сяоми» и некитайский «Айфон» с очевидным выводом: «Сяоми» ужас и кошмар, покупайте «Айфоны»;
- порочит честь и деловую репутацию конкурентов — использует какую-нибудь непроверенную информацию, способствует распространениюслухов, прямо оскорбляет;
- просто являет собой пример недобросовестной конкуренции.
Реклама алкоголя и табачных изделий
Такая реклама запрещена.
Ни «пенное», ни «игристое», ни «хмельное», ни Heineken. Включение в рекламу любых алкогольных напитков и эвфемизмов запрещено и расценивается как реклама алкоголя. В интернет-рекламе запрещено даже безалкогольное. Так, на 100 тысяч была оштрафована «Афиша» за рекламу виски Jameson на своём сайте.
Никаких кальянов и сигарет. А ещё трубок, сигаретной бумаги, зажигалок и процессов курения. Паровые коктейли тоже под вопросом, так что лучше не рисковать. На 13 тысяч рублей была оштрафована кальянная в Оренбурге, за рекламу в интернете штраф будет выше.
Если очень хочется
Можно написать «напитки», «кружка , например. Только без изображения алкоголя или кальяна.
Пленум Высшего Арбитражного Суда РФ представил ряд разъяснений по вопросам, возникающим при рассмотрении арбитражными судами дел, связанных с применением отдельных положений федерального закона о рекламе. В частности, в Постановлении Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. N 58 приводятся актуальные разъяснения относительно рекламы банковских, финансовых услуг, рекламы стимулирующих мероприятий, а также рекламы, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства.
Сейчас законодательство о рекламе требует раскрытия рекламодателем всех условий, определяющих фактическую стоимость кредита для заемщиков. Это правило справедливо для тех случаев, когда в рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита, содержится хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость. Такое требование логично и оправдано, так как указание неполных сведений об условиях предоставления кредита может привести к искажению сути рекламируемой банковской услуги и ввести в заблуждение потребителей, имеющих намерение ею воспользоваться.
За какие ошибки в рекламе ФАС штрафует рекламодателей?
Автор – Гарий Напалков,
управляющий компании Legalight,участвовавшей в разработке закона «О рекламе»
По данным ФАС РФ, наибольшее количество нарушений законодательства о рекламе связано с распространением недостоверной рекламы (22,4% выявленных нарушений). И это на самом деле еще не так много.
Только в нашей практике по проверке рекламных макетов каждый второй из них содержит нарушение запрета на недостоверную рекламу. Начнем с того, что такое недостоверная реклама. Подробный перечень критериев, по которым ФАС может выявить недостоверную рекламу, содержится вп. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе».
Это обширный список запретов из 20 пунктов, куда входят, например, такие типичные нарушения как:
- использование товарного знака или музыкального сопровождения без разрешения правообладателя
- указание на преимущества рекламируемого товара и использование формулировок из разряда «лучший, первый, №1»
- некорректные сравнения товара с товаром конкурента, например, «у нас дешевле»
- допущение любых ошибок в макете, например, ошибка в цене товара или в информации о продавце, или размере скидок, или любой иной указываемой в макете информации
«При проверке рекламных макетов наших клиентов, мы всегда сверяем информацию в макете с информацией, которую можно получить из открытых источников, например, на сайте продукта проверяем цену и условия проведения акции. Ошибки нередко возникают из-за того, что в процессе подготовки и согласования рекламных макетов исходные данные могут измениться и рекламодатель за этим не уследил. К сожалению, для ФАС не имеет значения была ли ошибка в макете допущена из-за недосмотра, или это просто опечатка. Ведь в результате использования недостоверной информации в рекламе самый большой риск – это введение потребителей в заблуждение, которое может быть как преднамеренным, так и случайным», — говорит Гарий Напалков.
Недобросовестная реклама
Недобросовестной также является и реклама, которая вводит потребителей в заблуждение путем злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний. Отсутствие в рекламе части существенной информации, приводящее к искаженному представлению о рекламируемых товарах или услугах, также признается злоупотреблением доверием потребителей. За изготовление, размещение и распространение ненадлежащей рекламы предусмотрена ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ.
Прямые некорректные сравнения, когда преподносится информация о том, что товар конкурента хуже рекламируемого по тем или иным параметрам, встречаются не так часто. Гораздо больше случаев, когда сравнения и выпады в адрес конкурента завуалированы, делаются в форме пародии на его рекламу, и не всегда их можно признать нарушением Закона.
Так, производитель пельменей из Санкт-Петербурга в рекламном ролике своего продукта использовал следующий прием: мешавшуюся под ногами кошку отгоняли со словами «Дашка, брысь» (имелась в виду конкурирующая компания, производящая пельмени «Дарья»). В этой рекламе нет негативных высказываний или образов, порочащих репутацию конкурента, и формально требований Закона она не нарушает.
Недостоверная реклама
Недостоверной называется реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении природы, количества, состава, способа и даты изготовления, места происхождения товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия госстандартам.
Особенно часто такие нарушения допускают посредники, занимающиеся оптовой или розничной торговлей. Например, они заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку выходит, что дубленка в лучшем случае турецкая или монгольская, а в худшем — изготовлена в каком-нибудь мытищинском подвале.
Недостоверной может быть и информация о наличии товара на рынке, о возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте. Так, многие магазины размещают объявления о том, что в течение определенного периода они будут проводить распродажи товаров. Но на самом деле такие распродажи или вовсе не проводятся, или выясняется, что товары, на которые объявлены «ударные», «рекордные», «супер» скидки, в открытую продажу не поступают даже в самом начале торгового дня. Вещи «заканчиваются на складах» еще до момента открытия магазина. Потребителя, который потребует обещанные скидки, в лучшем случае направят в отдел, где продаются уцененные товары: бракованные, некондиционные, бывшие в употреблении и возвращенные в магазин…
Пример Гипермаркет, торгующий товарами для дома, регулярно объявлял распродажи. В объявлениях указывались столь низкие цены, что люди в массовом порядке ехали за пределы МКАД, чтобы приобрести столики, вазочки и табуретки по указанным в рекламе ценам. Но, когда покупатели спрашивали эти товары, оказывалось, что именно их и нет в продаже. Людям предлагали купить другие столики, вазочки и табуретки, но уже по обычным ценам. Более настойчивые расспросы работников магазина показывали, что скидки были объявлены на минимальные остатки партий отдельных товаров, да и те уже давно распроданы.
После того как антимонопольное ведомство обобщило претензии граждан, провело проверку и побеседовало с руководством гипермаркета, таких нарушений магазин больше не допускает. Теперь в рекламе распродаж этого гипермаркета всегда присутствуют слова: «только при наличии на складе».
Органы ФАС могут проверить, были ли товары, на которые объявлены скидки, на складах и в продаже в тот момент, когда появились данные рекламные сообщения. Продавцам нужно будет доказать, что все они были действительно проданы в определенный день и в определенное время. Обычные заявления менеджеров, что «товаров со скидкой было достаточно, но их быстро раскупили», как правило, не подтверждаются, а потому нарушителей штрафуют.
Нередко рекламные сообщения вводят потребителя в заблуждение относительно стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты, способов доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара, гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара. Закон не допускает подобных действий, квалифицируя их как недостоверную рекламу. Ничего общего с «удачным рекламным ходом» это не имеет.
Пример Однажды старушка нашла в своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них заинтересовало бабушку: некая турфирма, предлагала своим клиентам совершить заграничный вояж за «смешные» деньги. Положив в сумочку газету, бабушка, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе фирмы старушку разочаровали. Ей сказали, что цена тура возросла, и отказались продавать путевку по той цене, которая была указана в объявлении. Правда, потом об этом сотрудники и руководство фирмы долго жалели. Оказалось, что бабуля была прекрасно знакома с положениями законов «О защите прав потребителей» и «О рекламе». Старушка знала, куда следует обращаться с жалобой.
В итоге обманутая в своих ожиданиях дешевого тура бабушка проинформировала антимонопольный орган, и фирму привлекли к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Подобные «рекламные ходы» популярны не только у торговых и сервисных компаний. Так, риэлторы и собственники недвижимости любят публиковать объявления, размещать плакаты на рекламных щитах или даже просто расклеивать на столбах листовки с информацией о том, что любой желающий может выкупить в собственность квартиру или офисное помещение по ценам, которые в полтора-два раза ниже среднерыночных. Тут же приведены и цены. Когда по указанным в объявлении телефонам обращаются заинтересованные организации и граждане, им разъясняют, что эта недвижимость «только что продана». После этого потенциального клиента или покупателя профессионально берут в оборот и пытаются навязать ему другой («такой же, только с перламутровыми пуговицами») объект, но уже по нормальным ценам.
Если такими рекламными сообщениями помимо потенциальных клиентов или покупателей заинтересуются антимонопольные органы, они потребуют доказательства того, что объект недвижимости, якобы проданный по низким ценам, действительно существовал, а заодно попросят доказать, что он был продан именно в тот день, на который ссылается фирма. Если этих доказательств не будет, нарушителя привлекут к административной ответственности.
Многие производители товаров и услуг забывают или вовсе не знают, что права на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций очень сильно ограничены законом, и начинают рисовать эти символы на своих товарах и упаковках, использовать в рекламе и пр. Такие действия по закону считаются недостоверной рекламой.
Пример Недавно орган ФАС заинтересовался производителем кетчупа, который, на крышечке томатного продукта разместил… герб России. На всякий случай, чтобы исключить вероятность ошибки, антимонопольное ведомство обратилось в геральдическую комиссию, которая подтвердила, что символ, размещенный на крышечке, действительно является гербом РФ. Производителя кетчупа привлекли к административной ответственности.
Многие производители товаров и услуг в рекламе, на этикетках и вкладышах к товару размещают информацию о полученных им призах, дипломах, медалях и пр. Часто оказывается, что все эти награды — липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а того конкурса, на котором продукт был назван «товаром года», вообще в природе не существует. Такую рекламу закон тоже считает недостоверной.
Нельзя использовать в рекламе ссылки на рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие, если вы не можете подтвердить соответствие этих ссылок действительности.
Пример Известный и очень популярный в народе политический деятель обратился в антимонопольный орган за защитой своих прав. Суть дела сводилась к следующему: некоторое время назад на мероприятии, которое посетил политик, некая компания — производитель водки представляла свою новую продукцию. Эффектные девушки с подносами, на которых стояли рюмки с водкой, предлагали гостям попробовать новый напиток. Политик предложенную водку принял и воскликнул: «Ох, хороша!» Все это было заснято на пленку, и затем эти кадры вошли в рекламу новой водки. Согласия политика на использование этих кадров получить никто не удосужился.
В итоге с подачи ФАС производителя привлекли к ответственности и заставили снять злополучную рекламу.
Обратите внимание: нельзя в рекламе товаров и услуг использовать по отношению к ним термины в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если это невозможно подтвердить документально. Все видят, что эта норма Закона нарушается повсеместно, хотя она де-юре закрепляет одно из самых основных положений, многие десятилетия существующих де-факто в неписаных законах профессионального рекламного сообщества разных стран.
Закон о надлежащей и ненадлежащей рекламе
Положения нормативной базы, регулирующей конкуренцию и рекламу, имеют много общего, потому что у этих бизнес-процессов есть общая цель: развитие рынка, объединение экономического пространства, усовершенствование экономической деятельности на принципах свободы. Реклама и конкуренция связаны между собой: первая формирует и поддерживает вторую.
КСТАТИ! Любая ненадлежащая реклама – акт недобросовестной конкуренции.
Однако как в требованиях о добросовестности конкуренции, так и в определении надлежащей рекламы четкого определения закон не дает. Подразумевается, что их толкование основано на оценочном суждении по принципам порядочности и здравого смысла.
Права потребителя, а также обязанности рекламодателя декларирует Федеральный закон «О рекламе» №108 – ФЗ от 18 июля 1995 года. В нем приводятся основные признаки рекламы, которая не соответствует законодательным требованиям.
Какая реклама запрещена согласно российскому законодательству?
Согласно п. 2 ст. 5 Федерального закона № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 недобросовестной признается реклама, которая:
- содержит бестактные сравнения продаваемого товара с аналогичным товаром конкурентов;
- портит деловую репутацию конкурента, очерняет его честь и достоинство;
- завуалирует другую рекламу, запрещенную в данном месте, в данное время;
- содержит неточные, искаженные данные, которые могут причинить убытки конкурентам.
Теперь нужно выяснить, какая реклама признается недостоверной. Так, согласно п. 3 ст. 5 закона № 38 «О рекламе», недостоверной является реклама, содержащая сведения, которые не соответствуют действительности:
- выдуманные преимущества конкретного рекламируемого товара перед товарами конкурентов;
- неправдивая информация о происхождении, составе, дате изготовления товара, о его потребительских свойствах, сроке изготовления, наличии сертификатов качества и т. п.;
- введение потенциальных клиентов, покупателей в заблуждение касательно количества реализуемого товара, спроса на него, объемов производства и продажи;
- недостоверные данные об ассортименте, комплектации рекламируемого товара, о его цене, порядке оплаты, скидках, бонусах;
- введение потенциальных потребителей в заблуждение касательно гарантийных обязательств: ремонта, обмена, обслуживания товара;
- неправдивая информация о том, что рекламируемый товар признало общество, продукт получил множество наград, призов, а производитель – медалей;
- ложная информация о том, что товар (услугу) уже одобрили другие пользователи: физические и/или юридические лица;
- недостоверные сведения о результатах испытаний и исследованиях продукта;
- ложные сведения о правилах, сроках проведения конкурса, лотереи или другого подобного мероприятия, о количестве призов и т. п.;
- неправдивая информация о продавце либо изготовителе товара.
Ответственность за недостоверную рекламу
Согласно Кодексу об административных правонарушениях (ст. 14.3), за нарушение законодательства о рекламе, рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель несут административную ответственность в виде штрафных санкций:
- за прерывание рекламой теле– или радиопрограммы, фильма, религиозной передачи либо за распространение рекламы в дни траура – штраф от 10 до 20 тысяч рублей (для должностных лиц) и от 200 до 500 тысяч рублей (для юридических лиц);
- за излишек объема рекламы в печатных изданиях – штраф от 4 до 7 тысяч рублей – на должностных лиц и от 40 до 100 тысяч рублей – на юридических лиц;
- за нарушение требований о рекламе медицинских препаратов, услуг, методов лечения, БАДов – штраф от 2 до 5 тысяч – для граждан; от 10 до 20 тысяч рублей – для должностных лиц; от 200 до 500 тысяч рублей – для организаций, фирм.
Кроме того, ответственность за нарушение Федерального закона «О рекламе» прописана и в статье 38 этого нормативного акта.
Так, согласно закону, лица, которые каким-либо образом пострадали от ненадлежащей, недостоверной рекламы, имеют право:
- Подать иск в суд о возмещении убытков, о причиненном моральном, имущественном вреде, а также о возмещении вреда, причиненного здоровью человека.
- Подать иск в суд на рекламодателя (рекламопроизводителя), чтобы тот публично опроверг недостоверную рекламу.
- Если антимонопольный орган установит факт распространения недостоверной рекламы, тогда он может обратиться в суд с иском к рекламодателю с просьбой публично опровергнуть недостоверную рекламу. При этом все расходы на судебный процесс полностью лягут на ответчика – рекламодателя.
Реклама не должна пропагандировать насилие и жестокость, демонстрацию курения или употребления алкоголя. Она не должна побуждать к совершению противоправных действий, угрожать безопасности движения транспорта (на рекламе не должно быть никакого сходства с дорожными знаками).
В ней недопустимо демонстрировать негативное отношение к тем лицам, кто не пользуется рекламируемым товаром (услугой).
Принципиальные запреты
Объективно оценить рекламу не просто. Неслучайно один и тот же видеоролик кто-то считает некорректным, а другой – совершенно нормальным. Поэтому в законе четко указывают не то, какой должна быть реклама, а то, какой она НЕ должна быть. Реклама будет признана незаконной, если она:
- принуждает к насилию или содержит акты насилия;
- провоцирует противоправные действия;
- вызывает у зрителя негативное отношение;
- манипулирует несовершеннолетними.
В рекламе нельзя:
- использовать без особой необходимости иностранные слова;
- указывать стоимость товара в иностранной валюте;
- ссылаться на ложные одобрения государственных органов;
- использовать скрытую рекламу;
- гарантировать положительное действие лекарства и др.